購買行動分析でアクティブ会員の特徴を精緻に把握！京王 ... - MarkeZine

グループ内の利用データだけでは限界を感じていた

MarkeZine編集部（以下、MZ）：京王グループのカード事業を担う京王パスポートクラブでは「京王パスポートVISAカード」のCRMを進めるにあたり、課題を抱えていたとうかがいました。具体的にどのような課題があったのでしょうか。

今泉（京王パスポートクラブ）：主に二つの課題がありました。第一の課題は、会員様の利用動向が掴めていなかったことです。

京王パスポートクラブ　営業本部 営業企画部長　今泉理恵子氏
京王パスポートVISAカードの利用拡大および会員獲得の責任者を務める

今泉（京王パスポートクラブ）：グループ内利用で貯まる京王ポイントのデータは、当社で自由に閲覧・分析ができるものの、グループ外利用となると確認することはできません。最近はグループ外でのVISAの利用シェアが拡大していることもあり、京王ポイントのデータだけでは捕捉できる範囲に限界があったのです。全体的な利用動向を掴むことで、利用促進のより効果的かつ効率的な打ち手を講じたいと考えていました。

　もう一つの課題は、新規会員の獲得です。これまで百貨店やスーパーを中心に会員獲得を行ってきた背景もあり、既存会員の高年齢化が進んでいました。そのため「次世代会員の獲得」を目標に掲げていたものの、次世代の定義が明らかになっていなかったのです。また、新しい層へアプローチするにあたり、これまでにない発想で施策を考える必要性も感じていました。

圧倒的なクレジットデータ量と提携先の多さが決め手

MZ：先にうかがった二つの課題を解決するために、三井住友カードの「Custella Analytics」を活用したそうですね。数ある分析サービスの中からCustella Analyticsを選んだ理由を教えてください。

今泉（京王パスポートクラブ）：最も大きな理由は、提携カードの中でも際立って多い京王パスポートVISAカード会員のクレジット利用データ量です。大きな母数を分析しなければ、正確なデータは出てこないと考えました。加えて、VISAは鉄道系の同業他社や流通系など提携先が非常に豊富なカードですから、当社が参考にできるデータもあると感じた次第です。三井住友カード様にお声掛けした際、参考資料として見せていただいたCustella Analyticsの事例が非常に興味深く、データの納得性も高かったため、当社もお願いすることにしました。

MZ：京王パスポートクラブの課題を踏まえて、三井住友カードからはどのような分析プランを提案されたのですか。

上杉（三井住友カード）：京王パスポートVISAカード会員様の分析はもちろん、当社のプロパーカードの会員様や、他の電鉄系提携カードの会員様との比較により、京王パスポートVISAカード会員様の特徴を明らかにするプランを提案しました。

三井住友カード　マーケティング本部 データ戦略部 データビジネスグループ 部長代理 データビジネスプランナー　上杉麻記子氏
自治体・企業向けにキャッシュレスデータを用いた分析の設計や戦略立案のコンサルティングなどを担当

上杉（三井住友カード）：具体的には、グループ内外の利用状況に応じて京王パスポートVISAカードの会員様を「ライト」「ミドル」「ヘビー」に分類し、それぞれの特徴をあぶり出してLTVを可視化します。その上で注力すべき層を見定め、有効な獲得施策の提案まで行うプランです。

　京王パスポートクラブ様と当社は提携関係にあるため、提携カード会員の規約に則り、利用動向の分析結果を屋号単位で提供することができます。「百貨店」や「ECサイト」などの丸めた表現ではなく、具体的な屋号で分析結果をお伝えすることにより、アウトプットの解像度を高められるわけです。

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